Pourquoi (et quand) refaire son identité visuelle ?

Votre logo a fêté ses dix ans et il ne vous fait plus vraiment vibrer ? C’est peut-être le signe qu’il est temps d’une refonte. Ou pas ! Voici comment savoir, et comment s’y prendre sans perdre ce qui fait votre force.

En 30 secondes

• On refait son identité quand elle a vieilli, quand l’entreprise a changé, quand on ressemble aux autres ou qu’on ne vous reconnaît pas assez.
• Une refonte peut être légère : une typo, des couleurs, une simplification.
• La règle d’or : garder ce à quoi vos clients sont attachés.

Refonte d’identité visuelle, de quoi parle-t-on ?

Votre identité visuelle regroupe tout ce qui vous rend reconnaissable : logo, couleurs, typographies, éléments graphiques, style d’images. Une refonte consiste à la revoir, en partie ou entièrement, pour qu’elle colle de nouveau à ce que vous êtes aujourd’hui.

4 bonnes raisons de refaire son identité

1. Votre image a vieilli plus vite que vous

Les codes graphiques évoluent. Un dégradé brillant ou une typo très marquée par son époque peut donner l’impression d’une entreprise restée figée, même si vous êtes au sommet de votre art. Si votre cible se renouvelle, elle doit pouvoir se reconnaître dans ce que vous montrez.

Une refonte n’est pas forcément une révolution : changer de typo ou ajuster les couleurs suffit parfois.

2. Votre entreprise a changé

Vous vendiez des produits, vous proposez maintenant des services. Votre clientèle a évolué. Vous avez revu vos valeurs, votre positionnement, vos ambitions. Si votre image raconte encore l’ancienne histoire, il y a un décalage, et vos clients le sentent.

En 2018, Weight Watchers est devenu WW : la marque voulait parler de bien-être global, plus seulement de perte de poids. Nouveau nom, nouvelle identité, nouveau message.

3. Vous ressemblez à vos concurrents

Si l’on peut confondre votre logo avec celui du voisin, il ne fait pas son travail.

Un risque qui grandit avec les logos générés en série (on en parle ici). Burberry l’a compris : après quelques années avec une typo sans empattements, comme beaucoup de maisons de luxe, la marque est revenue en 2023 à une identité plus singulière, avec un chevalier tiré de son patrimoine.

4. On ne vous reconnaît pas assez

Pour devenir une référence, il faut être identifiable en un clin d’œil. Starbucks a simplifié son logo en 2011 jusqu’à retirer son nom : la sirène suffisait à tout dire.

La règle d’or : savoir ce qu’on garde

Une refonte réussie, ce n’est pas tout effacer. Deux exemples récents le montrent bien.

Pepsi, la bonne élève

Avant de dévoiler son nouveau logo en 2023, la marque a demandé à des gens de dessiner son logo de mémoire. La plupart plaçaient le nom au centre du globe… alors qu’il n’y était plus depuis plus de trente ans. Pepsi l’y a remis. Résultat : une identité tournée vers l’avenir, mais fidèle à ce que les gens avaient en tête.

Cracker Barrel, le contre-exemple

En août 2025, cette chaîne de restaurants américaine a remplacé son logo historique, un vieux monsieur accoudé à un tonneau, par son seul nom. Tollé immédiat : une semaine plus tard, la marque faisait marche arrière et ressortait son « Old Timer ». Le nouveau logo n’était pas raté en soi. Il avait juste oublié ce à quoi les clients tenaient.

C’est pour ça qu’une refonte, chez nous, repart toujours de votre plateforme de marque : ce que vous êtes devenu, ce à quoi vos clients sont attachés, ce qui doit évoluer. Ensuite seulement, on dessine.

Les signes qu’il est temps

• Vous hésitez à tendre votre carte de visite. 🙈
• Votre logo devient illisible en petit (sur Instagram, dans l’onglet du navigateur).
• Chaque support affiche un peu sa propre version de votre logo.
• Votre offre ou votre clientèle a changé, pas votre image.
• On vous confond avec un concurrent.

En résumé

• On refait son identité quand elle a vieilli, quand l’entreprise a changé, quand on ressemble aux autres ou quand on ne nous reconnaît pas assez.
• Une refonte peut être légère : une typo, des couleurs, une simplification.
• La clé : garder ce à quoi vos clients sont attachés.

Votre image ne vous ressemble plus ? Découvrez notre accompagnement en identité visuelle, et lisez aussi ce que vous payez vraiment dans une identité visuelle.

Sources

PepsiCo, nouveau logo et identité (mars 2023) · Campaign Asia, le logo dessiné de mémoire · Chain Store Age, Cracker Barrel revient à son ancien logo (août 2025)